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從神州租車到瑞幸咖啡,“神州系”遭遇“中國文化”挑戰

日期:2020-03-04
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 最近,中國企業家、2016十大經濟年度人物陸正耀實際控制的“神州系”上市公司連爆利空。

2020年2月21日,在香港上市的神州租車披露盈利預警公告稱,2019年公司凈利潤跌幅超過80%,其股票應聲下跌,連創歷史新低。
此前的2月1日,以做空中概股聞名的大空頭“渾水研究-MuddyWaters Research”發布做空報告聲稱在美國上市的瑞幸咖啡是個騙局,報告作者派了92個全職和1400個兼職調查員,收集了25000多張小票 ,進行了10000個小時的門店錄像,并且收集了大量內部微信聊天記錄,認為瑞幸的平均每店貨物數據在2019年第三季度虛增69%,在2019年第四季度虛增88%,2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上。該消息導致瑞幸咖啡股票一度大跌超20%。隨后,美國律所 Bragar Eagel & SquireP.C. 宣布代表投資者提起集體訴訟。
陸正耀的“神州系”究竟做錯了什么?
這次,我們不需“開扒”公司財報,也不需“人肉”董監高,只需談“文化”,因為有時候企業經營“工夫在詩外”。
“神州”是中國的別稱,因此陸正耀原本擁有“神州“這個最中國化的品牌,但陸正耀的“神州系”卻一直致力于用洋文化教育中國消費者、改造“中國文化”、跟幾千年形成的民族傳統較勁。

“改變中國人的出行方式”遭遇“面子文化”

陸正耀2007年創立神州租車,2014年赴香港上市,號稱“中國規模最大、最具影響力的全國性大型連鎖汽車租賃企業”。
神州租車在創業之初就立志要“成為改變中國人出行方式的偉大公司”,也就是要用在歐美已然成熟的汽車租賃模式改變中國人喜歡買車的習慣。
在構建商業生態的熱潮中,陸正耀熱衷于“人車生態圈”,神州租車購置的汽車除了租給終端客戶外,還有一部分租給系統內企業神州優車跑網約車,當新車跑舊之后,就通過神州優車旗下的神州買買車當做二手車出售,賣車的時候再通過神州車閃貸順便放點貸款。
但是,這套“看上去很美”的生態體系在現實中卻遭遇了“面子文化”的阻擊,在中國人的“面子”上碰壁了。
實際上,很多不算收入豐厚的中國人喜歡租豪華車當婚禮車、很多實力不算雄厚的中國公司喜歡租豪華車當商務車,都是“面子文化”的表現。
但租車自駕游則是丟面子的事,因為租車帶老婆孩子和父母旅游,在家人面前不能加分,在親友面前沒有面子,會被問:“為什么不買一輛自己的車呢?現在車又不貴……”
而買二手車當私家車則要回答:“為什么不買一輛新車呢?二手車畢竟是舊的……”這些問題,對于愛面子的中國人都是難以招架的靈魂拷問。因此,租車和買二手車在中國固然有一些,但難以成為主流。絕大多數中國人要么選擇公共交通工具,要么一步到位買車。
類似的文化現象還有中國的房子,丈母娘把女兒嫁給買不起房子的小伙子,那是多沒面子的事?甚至二手房作為婚房也是拿不出手的,因為新娘一定要住新房,除非二婚。
不能理解中國的“面子文化”,就不能理解中國人為什么騰空“六個錢包”加按揭貸款也要“有車有房”。
因此盡管神州租車十幾年如一日地奮斗,但是仍然難以改變中國人不喜歡租車和買二手車的主流。
更為致命的是,從2007年以來,中國已經逐步發展成為世界最大的汽車生產國,汽車越來越便宜,幾萬元就能買個漂亮轎車,還有按揭貸款支持,因此中國已經成為世界第一大汽車消費國,而租車和買二手車則越來越遠離主流。
中國的汽車制造企業明顯比神州租車要尊重“中國文化”,它們造的轎車極盡外形大氣、空間寬大、配置齊全之能事,10萬級的家用轎車通過增加軸距瘋狂加長,乍一看像幾十萬的豪車,吸引追求一步到位有面子的中國消費者趨之若鶩。
大勢如此,堅持改變中國人的神州租車豈能業績向好?

培育“喝咖啡的習慣”遭遇“茶文化”

不可否認,瑞幸咖啡有很多“互聯網+”的創新,但其本質還是咖啡這種舶來飲品的販賣者。改革開放已40多年,咖啡早已不是什么新鮮事物,滿大街都是咖啡館,總量堪比茶館。
但是,這并沒有改變絕大多數中國人更喜歡喝茶的習慣,這是因為中國人有根深蒂固的“茶文化”。
中國人普遍不喜歡原味咖啡的苦味,雖然可以加糖,但在理性的中高收入中國人看來又不太健康,因此很多中國人難得進一次咖啡館,結果卻試圖點一杯茶。
瑞幸咖啡當然意識到了這個問題,他們企圖引導中國人移風易俗,因此在所謂”瑞幸咖啡宣言”中提問:“中國人沒有喝咖啡的習慣?”,并以“在瑞幸,89.6%都是回頭客”自答。其實,這個號稱刷屏的所謂“宣言”存在邏輯問題,因為瑞幸咖啡的客人可能本身就是少數喜歡喝咖啡的中國人,即便回頭率100%也不能證明“中國人有喝咖啡的習慣”這個命題。
星巴克也看到了中國人強大的喝茶習慣,但不同的是他們選擇開始賣茶,可見美國人也會入鄉隨俗。

“不需要你為空間付費”遭遇“聚文化”

如果說人類是群居動物,中國人就是最典型的民族之一,因此發展出“聚文化”,例如我們常說“聚聚聊聊”。
正如中國人到茶館主要并非為了喝茶,中國人到咖啡館往往也不是為了喝咖啡,他們大多是去談生意、交朋友、談戀愛、搞活動等,也就是“聚聚聊聊”,喝茶和喝咖啡僅僅是手段而不是目的。
瑞幸咖啡看到了這一現象,它企圖用居高臨下的“宣言”教育中國消費者:“你喝的是咖啡,還是咖啡館?我們不需要你為空間付費。”這種自曝其短再防守反擊的策劃文案固然會贏得一部分快節奏消費者的認同,但問題在于,這些消費者是主流嗎?一個擁有中國最多門店的連鎖咖啡企業(截至2019年底,瑞幸總門店數已經達到4507家,超越了星巴克),如果總是與市場主流消費者的現實需求作斗爭,能否可持續發展?
而星巴克的成功則在于迎合了中國人喜歡聚會社交的文化,它依靠強大的財力占據黃金地段,迫使需要聚會社交的中國人在時間成本壓力下走進星巴克,因此他們獲得了中國的主流消費者,即便是瑞幸咖啡的消費者,也不會拒絕利用星巴克的空間滿足其聚會社交需求,因此星巴克大賺其錢,2019年四季度實現凈利潤8.85億美元。
某種程度上,只差一個自動麻將桌,西洋舶來的咖啡館就被“中國文化”融合了,這就是“中國文化”的強大融合力。
而瑞幸咖啡如果繼續排斥聚會社交元素,最終恐怕可能被強大的“中國文化”塑造為一種“咖啡外賣”,發展空間日益狹窄。

愚公移山充滿艱險

中國人口眾多、地大物博,“中國文化”源遠流長、體系全面,因此融合力極強,以致于歷史上無數外來文化被改造為“中國特色”。雖然中國人也脫下長袍穿上西裝,但那是為了現代化提高效率的必要改變,而在“神州系”所涉及的領域,改變的必要性并不大。
所以,品牌最中國化的“神州系”致力于改造“中國文化”而不是順應“中國文化”,這條路注定充滿艱險。
當然,愚公移山不是絕對不能成功,但是改造“中國文化”的成本肯定很高,“神州系”是否有足夠的精神和物質準備面對資本市場的考驗?

 

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